Onderweg naar beter
Tijdens en na de coronapandemie verstrakte de alomtegenwoordige glimlach van de NMBS. De tijd was aangebroken voor een ommekeer. Vaarwel aan het vriendelijke gelaat met de glimlach hetwelk de NMBS een gunstig aanzien moest verlenen. Een nieuwe bondgenoot in woordvoering schiep een nieuwe campagne om de spoorwegmaatschappij bij het volk te prijzen: „Onderweg naar beter”. Dit devies moet de spoorwegen ten tonele voeren als de oplossing voor maatschappelijke noden, zoals vervoer en mobiliteit.
Door het wederkeren van een woordelijke slagzin neemt het visuele in betekenis een stapje terug. Nochtans laten zich enige kenmerken waarnemen: onderwerpen worden veelal omlijst door een wit kader met afgeronde hoeken. Ook typerend is de blauwe strook waarin steevast het merkteken der maatschappij, geflankeerd door de nieuwe leus, hun opwachting maken.
Een evolutie, geen revolutie
Vanaf het jaar 2020 verkoos de NMBS een nieuwe vaste vriend11 NMBS en TBWA samen op de trein voor haar woordvoering: TBWA.22 TBWA is een letterwoord bestaande uit de eerste letters van de namen van de oprichters. Men herinnere zich dat deze taak voordien werd vervuld door reclamebureau Famous.
Het scheppen van een nieuw merkaanzien vergt tijd, en onderwijl mag de spraak met de reizigers en het volk niet stilvallen. Dientengevolge bezigde TBWA voor de eerste twee campagnes de bestaande huisstijl met de bekende glimlach. Deze campagnes hadden we reeds aanschouwd in het vorig geschrift.
In tegenstelling tot de scherpe breuk die de Positieve periode vormde met de tijd daarvoor, is de huidige stijl veeleer een voortschrijding dan een omwenteling. Eind 2021 werd een eerste stap gezet: de basislijn met glimlach kwam te vervallen. Dit was het rechtstreekse gevolg van de nieuwe merkcampagne voor de NMBS.33 NMBS en TBWA onderweg naar beter. Hierin werd de nieuwe slagzin onthuld: „Onderweg naar beter”.44 Het is onzeker of de gelijkenis met de vorige leus „Bestemming beter” toeval is. Opnieuw werd in de algemene pers weinig aandacht besteed aan deze nieuwe campagne.
Het schrijven gericht aan de pers lichtte de leus als volgt toe:
De NMBS heeft de ambitie om iedereen mee te nemen naar beter. Hun laatste campagne, getekend door TBWA, is een uitnodiging naar ons allen. Om eens te bezinnen, op de trein te springen en je gedachten de vrije loop te laten. Een uitnodiging om het eens anders aan te pakken. Met z’n allen. Want de trein brengt ons allemaal in beweging en helpt ons op het einde van de rit ook écht verder. Naar meer tijd met je gezin, collega’s of vrienden. En naar een duurzamere wereld.
Behalve het verdwenen onderschrift en de glimlach, valt er voor het oog weinig nieuws te bespeuren. Vergelijk bijvoorbeeld deze campagne voor de kusttreinen (juni 2021)55 NMBS lanceert de Kust-Express: rechtstreekse reservatietreinen van en naar de kust tijdens de zomervakantie met die voor Hello Belgium, schier een jaar tevoren:
De wijzigingen werden nog niet consequent toegepast. Materiaal op sociale media bevatte nog wel de glimlach, terwijl de affiche niet.
De omkadering zonder glimlach
De eerste grote campagne met nieuwe beeldende kenmerken zag het levenslicht in mei van 2022. Vanaf dat moment werden de beelden gevat in een wit kader, en vond het beeldmerk zijn plaats in de blauwe strook. Sedert die tijd is de stijl ongewijzigd gebleven. Opmerkelijk is evenwel wat behouden werd, zoals de aanwending der kleuren en de gewoonte om woorden te markeren teneinde nadruk te leggen.
De campagne zelf diende om kond te doen dat het mondmasker niet langer verplicht was op de trein.66 Geen mondmaskers meer op de trein: we zien opnieuw de glimlach van onze reizigers Het merendeel der lieden op deze beelden komt uit voorraadbeelden (stockfoto’s).
Campagnes
Net zoals in het vorige stuk, volgt hieronder een lijst van een aantal campagnes die sinds het invoeren van de nieuwe stijl gevoerd zijn. Sommige hebben een woordje uitleg, maar andere zijn slechts voorzien van beeldmateriaal ter illustratie van de nieuwe stijl.
Werven van mensen
Keren we terug naar maart 2022. Dan startte de NMBS een nieuwe aanwervingscampagne.77 NMBS lanceert een nieuwe aanwervingscampagne Deze campagne is noemenswaardig omdat de huisstijl niet toegepast werd, terwijl we die in latere aanwervingscampagnes wel zullen zien.
De zomer in
Voor de zomer van 2022 brachten de spoorwegen een aantal nieuwe vervoersbewijzen uit, welke zij ook poogde aan te prijzen bij het volk.88 NMBS duikt de zomer in met uitgebreid treinaanbod en extra voordelige tarieven Hiertoe behoorde de wederkerende formule „Kust-Express”, waarvoor we de campagne uit 2021 al zagen. Aan het onderwerp zelf is weinig veranderd, maar de huisstijl was nu ten volle uitgevoerd.
Einde van het roken
Met de ingang van 2023 werd het roken op de perrons der stations uit den boze.99 Roken op perrons van de NMBS is vanaf 2023 verboden, 🚭 Het roken gaat vanaf 1 januari de pijp uit en Het roken gaat vanaf 1 januari de pijp uit Ter gelegenheid werden drie aanplakbeelden vervaardigd. Op sociale media verschenen ook varianten van deze beelden zonder de blauwe balk.
Het gaat hier om voorraadbeelden. De twee beelden met sigaretten zijn van de hand van een zekere Julia Manga. Mogelijks is het beeld met de vape een digitale bewerking van het overeenkomstige beeld met sigaret.
Stop agressie
Naar droeve gewoonte zag de NMBS zich genoodzaakt een nieuwe campagne aan te vangen tegen vijandigheden jegens het spoorpersoneel.1010 NMBS lanceert nieuwe campagne tegen agressie van spoorwegpersoneel Het gebroken glas voor het oog van het personeelslid is een beeld dat we reeds kennen uit voorgaande campagnes. Nieuw ditmaal is de kleur: de vorige campagne had oranje tinten, mogelijk omdat ze nog met het oude uniform gemaakt is. De nieuwe campagne was blauwer en paste de huisstijl trouw toe. Daarnaast werd de hashtag ingekort van #StopAgressieNMBS tot #StopAgressie.
Varianten van deze beelden vinden we ook in het portfolio van Niko Caignie1111 https://www.nikocaignie.be/latest/tbwa-nmbs, die de fotografie van deze campagne op zich nam.
Klik om de lijst van mensen te zien die hier aan gewerkt hebben.
Niko Caignie (fotografie), Elly Laureys (kunstaankopen), Philip De Cock (creatief medewerker), Alwyn Vyvey (licht en regie), Peggy Timmermans.
Werven van nog meer mensen
Gelijk vele ondernemingen had de NMBS die dagen een aanhoudend tekort aan personeelsleden. Deswege startte in april 2023 nogmaals een aanwervingscampagne.1212 Aanwervingen bij NMBS op kruissnelheid Het loont de moeite deze te vergelijken met de campagne uit 2022: de toepassing van de huisstijl in deze nieuwe gedaante valt op.
Treintijd
Augustus 2023 zag de geboorte van een nieuwe promotiecampagne voor de NMBS, met een focus op het woon-werkverkeer.1313 TBWA en NMBS maken van 'treintijd' jóuw tijd, TBWA en NMBS maken van treintijd jóuw tijd en Train time is my time De campagne probeert pendelaars te overtuigen de trein te nemen, door aan te halen dat de tijd doorgebracht op de trein geen verlies is, dit in tegenstelling tot reizen met de automobiel. Tijdens deze tijd op de trein kan de pendelaar tot rust komen en ontspannen.
Klik om de lijst van mensen te zien die hier aan gewerkt hebben.
Jan Macken (creatief directeur), Paul Van Oevelen (schrijver), Vincent Nivarlet (schrijver), Regine Smetz (schrijver), Philip De Cock (kunstdirecteur), Ad Van Ongeval (kunstdirecteur), Max Fauconnier (directeur klantenrelaties), Philippe Van Eygen (klantverantwoordelijke), Laure Swinnen (klantbeheerder), Daphné Loonen (medewerker klantbeheer), Nick Moors (strategisch planner), Elien De Brouwer (producent), Lore Desmet (producent), Jef Boes (regisseur, fotograaf), Ivo Nelis (fotografie), Greet Van Thillo (post-producent), Pierre Mailly (offline redacteur), Pierre Mailly (online redacteur), Kene Illegems (kleurbewerking), Gwenn Nicolay (geluidsingenieur), Eli Sundermann (geluidsingenieur), Raf Cyran (radioproducent), Antje Deroo (radioproducent), Gwenn Nicolay (geluid), Eli Sundermann (geluid) en Hélène Rousseau (mediaplanner)
Ook hier zijn er zowel horizontale als verticale varianten:
Week van de mobiliteit
Ter gelegenheid van de week van de mobiliteit voert de NMBS meestal een campagne.1414 _Week van de Mobiliteit: Een Mobility Ticket voor 8 euro op Autoloze Zondag _ In 2023 kwam er op de Autoloze Zondag (17 september) een speciaal ticket tussen twee Belgische stations aan een vaste prijs van acht euro.
Hoffelijkheid
Ook de bordjes in de rijtuigen, die de reizigers tot goed gedrag en zeden manen, werden van een nieuwe aankleding voorzien. Met de ingang van 2024 deden ze gaandeweg hun intrede in de treinstellen. Dezelfde boodschap werd ook verspreid op de website.1515 We wensen je een nóg aangenamere reis
In het nieuwsbericht werden drie „tips” gedeeld. Opmerkelijk is evenwel dat deze de blauwe strook en het merkteken ontberen, welke men desalniettemin aantreft in de treinen zelf.
De oorspronkelijke ontwerpers die instonden voor de bordjes konden niet achterhaald worden. Hierdoor zijn er geen goede digitale evenbeelden voorhanden. We behelpen ons daarom met beeltenissen uit de werkelijkheid. In dezelfde reeks bestaan ook boodschappen voor in de stations, die evenwel niet rijmen.
Stand van zaken
Eind 2024 werd het contract met TBWA verlengd, naar het schijnt tot tevredenheid van beide partijen.1616 TBWA en NMBS zetten hun ambitieuze reis voort Daar dit de heersende huisstijl is, zullen komende campagnes hoogstwaarschijnlijk ook in deze stijl verdergezet worden. Daarbij komt dat er nog her en der sporen van de vorige stijl zijn, waardoor de overgang nog niet volledig voltooid is.
Zo prijkt op de website nog steeds de glimlach:
Aan de andere kant is de eerste bladzijde van de folder1717 Origineel hier. voor de nieuwe ticketformules wel volgens de huisstijl, zij het zonder de slagzin. Interessant hier is Train+: de licht afgeronde oranje markering van deze term lijkt een bewuste stijlkeuze.1818 De trend om de verschillende producten Engelstalige namen te geven blijft voortduren.
Ook te velde kan men nieuwe en oude stijlen naast elkaar treffen, zoals in Gent-Sint-Pieters:
In een volgend stuk keren we verder terug in de tijd om de stijl te aanschouwen in het tijdperk dat voorafging aan de Positieve periode.
Het gemeenschappelijk front
In april 2024 sloegen de vier vervoersmaatschappijen des Rijks de handen in elkaar voor een gezamenlijke campagne tegen geweld.1919 De openbaarvervoerbedrijven roepen in een nieuwe gemeenschappelijke campagne op tot respect en Gemiddeld 15 gevallen van agressie per dag: NMBS, De Lijn, MIVB en TEC roepen op tot respect in nieuwe campagne Begrijpelijkerwijs werd hier niet gekozen voor de stijl van een der maatschappijen, maar voor een algemene gedaante.
Het persbericht wordt onderaan afgesloten met een beeltenis waarop de vier beeldmerken prijken. Dit toont eens te meer de tijdloosheid van het beeldmerk der spoorwegmaatschappij:
- Het beeldmerk van De Lijn toont onmiskenbaar de stempel van de tijd waarin het ontworpen werd, zijnde 1991. Recenter is de richtlijn om het beeldmerk van De Lijn te combineren met het beeldmerk van de Vlaamse overheid.
- Het beeldmerk van TEC verraadt ook zijn leeftijd, al heeft le TEC sinds september 2025 een nieuwer, moderner beeldmerk.
- De MIVB heeft een beeldmerk dat enigszins hedendaagser aanvoelt, ware het niet dat ze er hier voor kiezen om de afzichtelijke domeinnaam van de stad Brussel erbij te zetten.
Belangrijk
Alle beelden in dit gewrocht zijn auteursrechtelijk beschermd tenzij anders aangegeven.
- NMBS en TBWA samen op de trein ↩
- TBWA is een letterwoord bestaande uit de eerste letters van de namen van de oprichters. ↩
- NMBS en TBWA onderweg naar beter. ↩
- Het is onzeker of de gelijkenis met de vorige leus „Bestemming beter” toeval is. ↩
- NMBS lanceert de Kust-Express: rechtstreekse reservatietreinen van en naar de kust tijdens de zomervakantie ↩
- Geen mondmaskers meer op de trein: we zien opnieuw de glimlach van onze reizigers ↩
- NMBS lanceert een nieuwe aanwervingscampagne ↩
- NMBS duikt de zomer in met uitgebreid treinaanbod en extra voordelige tarieven ↩
- Roken op perrons van de NMBS is vanaf 2023 verboden, 🚭 Het roken gaat vanaf 1 januari de pijp uit en Het roken gaat vanaf 1 januari de pijp uit ↩
- NMBS lanceert nieuwe campagne tegen agressie van spoorwegpersoneel ↩
- https://www.nikocaignie.be/latest/tbwa-nmbs ↩
- Aanwervingen bij NMBS op kruissnelheid ↩
- TBWA en NMBS maken van 'treintijd' jóuw tijd, TBWA en NMBS maken van treintijd jóuw tijd en Train time is my time ↩
- _Week van de Mobiliteit: Een Mobility Ticket voor 8 euro op Autoloze Zondag _ ↩
- We wensen je een nóg aangenamere reis ↩
- TBWA en NMBS zetten hun ambitieuze reis voort ↩
- Origineel hier. ↩
- De trend om de verschillende producten Engelstalige namen te geven blijft voortduren. ↩
- De openbaarvervoerbedrijven roepen in een nieuwe gemeenschappelijke campagne op tot respect en Gemiddeld 15 gevallen van agressie per dag: NMBS, De Lijn, MIVB en TEC roepen op tot respect in nieuwe campagne ↩